來源:中國物業(yè)管理協(xié)會(huì)
選擇在“中國品牌日”召開第七屆全國物業(yè)管理行業(yè)媒體工作交流會(huì)暨2021年物業(yè)管理行業(yè)品牌建設(shè)論壇,我們是經(jīng)過精心考慮的。這既是為做好中國共產(chǎn)黨成立100周年和物業(yè)管理行業(yè)改革發(fā)展40年主題宣傳工作所進(jìn)行的再動(dòng)員,也是對(duì)行業(yè)“品牌建設(shè)年”工作的再部署。我們希望通過這次會(huì)議能夠進(jìn)一步凝聚行業(yè)品牌發(fā)展共識(shí),樹立品牌發(fā)展新理念,發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,激發(fā)行業(yè)品牌建設(shè)新活力,提升行業(yè)品牌影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度。我們也期待這次會(huì)議能夠?yàn)樾袠I(yè)品牌建設(shè)注入更多的理性思考和探索,期待物業(yè)服務(wù)企業(yè)貢獻(xiàn)更多的優(yōu)秀品牌建設(shè)范例,期待全行業(yè)在品牌建設(shè)之路上能夠同心協(xié)力、攜手共進(jìn)。
作為“中國品牌日”的國家級(jí)重頭戲,2021年中國自主品牌博覽會(huì)也在上海舉行,活動(dòng)以“中國品牌,世界共享;聚力雙循環(huán),引領(lǐng)新消費(fèi)”為主題,讓我們近距離領(lǐng)略到中國品牌的魅力和精髓,也讓我們的會(huì)議更有意義和價(jià)值,同時(shí)更加堅(jiān)定了我們行業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)的信心和決心。
剛才,上海市房屋管理局黨組成員、機(jī)關(guān)黨委書記季祖堅(jiān)也講到,“上海作為中國品牌日的活動(dòng)主場(chǎng),紅色的基因已經(jīng)深深融入城市的血脈,也錘煉了上海品牌獨(dú)特的氣質(zhì)和內(nèi)涵?!碑?dāng)然,這其中也包括上海的物業(yè)服務(wù)品牌。讓我印象深刻的是,上海提出要以上海服務(wù)品牌建設(shè)來帶動(dòng)上海制造、上海購物、上海文化,共同形成上海四張響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼?/span>
服務(wù)業(yè)為什么能夠起到帶動(dòng)和引領(lǐng)的作用呢?按照我的理解,這主要是因?yàn)榉?wù)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的重要支撐和城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展的重要引擎。只有有了高質(zhì)量的服務(wù)業(yè),才能為制造業(yè)賦能,才能為我們的工作和生活創(chuàng)造更美好的環(huán)境,從而吸引更多的世界500強(qiáng)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)到上海發(fā)展,吸引更多的外來人才,特別是具有特殊才能的技術(shù)人才來上海創(chuàng)業(yè)。
目前,長三角地區(qū)的上海、嘉興、杭州、金華、蘇州、湖州、宣城、蕪湖、合肥等9座城市已經(jīng)提出要建設(shè)G60科創(chuàng)走廊,要通過采取一系列措施,推動(dòng)在五年內(nèi)引進(jìn)100萬名科創(chuàng)人才。所以,我認(rèn)為隨著全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家進(jìn)程的開啟,高質(zhì)量發(fā)展必然為行業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的契機(jī),并為行業(yè)發(fā)展帶來新的活力和動(dòng)力。下面,我用三個(gè)關(guān)鍵詞來表達(dá)對(duì)這次會(huì)議的祝賀和對(duì)品牌建設(shè)的期待。
01
質(zhì)量為本
最近,國際著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)新出爐的《2021年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告》顯示,2020年中國品牌價(jià)值總和達(dá)18.76萬億美元,位列世界前二,展現(xiàn)中國企業(yè)日益強(qiáng)大的品牌影響力。而且,在這個(gè)榜單中,我們也欣慰地看到,在品牌價(jià)值最高的前十大品牌中終于出現(xiàn)了中國本土品牌。中國工商銀行以727億美元的品牌價(jià)值位列第8,騰訊位列第10。這說明最近幾年中國品牌建設(shè)大有進(jìn)步,也讓我們領(lǐng)略到品牌的神奇力量。那么,品牌神奇力量的源泉是什么呢?就是質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的存在價(jià)值與發(fā)展基礎(chǔ),也是品牌金字招牌的護(hù)身符。質(zhì)量立國、品牌強(qiáng)國,是貫徹新發(fā)展理念的必然要求,也是推動(dòng)中國品牌
向世界名牌發(fā)展的具體實(shí)踐,更是構(gòu)建新發(fā)展格局的重要內(nèi)容。
近幾年,我們一直在強(qiáng)調(diào),“要講好品牌故事。”這個(gè)“好”,就體現(xiàn)在只有以質(zhì)量做基礎(chǔ)和保證,我們才能取信于社會(huì)。物業(yè)服務(wù)關(guān)聯(lián)著千千萬萬的業(yè)主,品牌建設(shè)最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的工作,就是要始終如一地把提升服務(wù)質(zhì)量、追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)放在首位。每天24小時(shí)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的專業(yè)服務(wù),匯聚起來就是品牌的力量,影響著每一位業(yè)主的信任與期待,也影響著行業(yè)的形象與誠信。
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這位前董事長為什么有這么大的底氣呢?就是因?yàn)橐再|(zhì)量為背書的可口可樂品牌,在人們的心目中已經(jīng)不再是冰冷的LOGO,而是已經(jīng)成為有溫度、可信賴的飲品??梢哉f,品牌變成了最有效的市場(chǎng)競爭利器。在品牌建設(shè)的道路上,唯有以高質(zhì)量發(fā)展為動(dòng)力,讓高質(zhì)量內(nèi)化于品牌建設(shè)中,秉承精益求精的工匠精神,把服務(wù)做到極限、極致,才能真正地傳播品牌的核心價(jià)值理念,培育出具有行業(yè)特色的品牌文化,樹立值得信賴、廣泛認(rèn)可的物業(yè)服務(wù)品牌。
02
用戶為王
最近,某品牌汽車車主維權(quán)事件上了熱搜,成為今年頭號(hào)品牌信譽(yù)危機(jī)事件。這件事情告訴我們,即使再牛的企業(yè)和品牌也不能用“傲慢+甩鍋”的方式去對(duì)待客戶和社會(huì),不能自作聰明,因?yàn)殇N量好、名氣大就去欺客,以客戶為中心,在合同的范圍內(nèi)認(rèn)真履約,從積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的高度,以最大的誠意和負(fù)責(zé)的態(tài)度,調(diào)集盡可能多的資源去認(rèn)真響應(yīng)客戶訴求,遇到問題不回避、不推托,主動(dòng)換位思考,用同理心去和客戶進(jìn)行真誠的溝通、協(xié)調(diào),在情、理、法之間取得平衡、妥協(xié),是品牌建設(shè)應(yīng)有
的格局和高度,也是有擔(dān)當(dāng)和使命感的物業(yè)服務(wù)企業(yè)的應(yīng)有之舉。
用戶為王的核心,就是要堅(jiān)持以人民為中心的宗旨,把“強(qiáng)化物業(yè)服務(wù)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng),傳遞正向價(jià)值觀,讓物業(yè)服務(wù)更簡單、更有價(jià)值”變?yōu)槲覀儗?shí)實(shí)在在的行動(dòng)指南。“簡單”,就是要通過我們專業(yè)、智慧的服務(wù),讓業(yè)主獲得更好體驗(yàn),并真切感受到滿意、方便與驚喜,讓用戶有幸福感、安全感、獲得感?!皟r(jià)值”,就是在客戶委托我們管理不動(dòng)產(chǎn)的情況下,要通過我們提供的專業(yè)服務(wù),讓物業(yè)不斷保值增值,讓客戶的物業(yè)服務(wù)消費(fèi)獲得更多增值超值的回報(bào)。
用戶為王,不僅包含我們直接服務(wù)的用戶,還應(yīng)該展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感。根據(jù)2019品牌全球化論壇傳遞的信息,中國品牌在國際化進(jìn)程中,海外有關(guān)方面對(duì)我們的期望是希望中國企業(yè)要更多關(guān)注社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化、價(jià)值觀、環(huán)境和生態(tài),也包括對(duì)員工工作福利的態(tài)度。過去,中國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,往往只關(guān)注商業(yè)方面的內(nèi)容,海外人士的中肯意見,值得我們深思。中國物業(yè)服務(wù)品牌要成為世界名牌,與國外的五大行同臺(tái)競技,必須在專業(yè)能力、創(chuàng)新服務(wù)、綠色物業(yè)、基層黨建、社區(qū)治理、鄉(xiāng)村振興等方面積極作為。這也是行業(yè)品牌建設(shè)不可或缺的重點(diǎn)。
當(dāng)然,用戶為王還需要防止形式主義,避免從一個(gè)極端走向另外一個(gè)極端。最近網(wǎng)絡(luò)上有一篇推文,大概的意思是:物業(yè)管理行業(yè)要反“三俗”服務(wù),即“媚俗、庸俗、低俗”。沒有底線和原則的討好是媚俗,夸大事實(shí)和能力的吹噓是庸俗,沒有亮點(diǎn)和特色的跟風(fēng)是低俗。而最近網(wǎng)絡(luò)披露的被責(zé)令暫停的《青春有你第三季》,還有主流媒體痛批的某保險(xiǎn)公司利用死者獲賠單打廣告進(jìn)行商業(yè)營銷等事例,那就是一種惡俗了。為了流量和品牌的影響力,罔顧社會(huì)責(zé)任,瘋狂撈金,誤導(dǎo)了價(jià)值觀、道德觀,最終結(jié)果只能是適得其反。雖然物業(yè)管理行業(yè)還沒有這樣的極端案例,但也應(yīng)該引以為戒。
上面的推文中也舉了一個(gè)物業(yè)管理行業(yè)的例子,在今年的三八婦女節(jié),某個(gè)物業(yè)項(xiàng)目部組織員工為女業(yè)主獻(xiàn)花,結(jié)果有一個(gè)業(yè)主吐槽說,物業(yè)服務(wù)企業(yè)把什么角色都扮演了,唯獨(dú)沒有扮演好自己的角色。她說,“我家里的水管壞了,客服人員說沒上班,維修工說庫房沒開門,拿不到工具干不了活,最后只有自己想辦法解決?!彼€說,“業(yè)主花錢不是找人來管我們的,而是來幫我們解決實(shí)實(shí)在在的問題?!边@說明物業(yè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)還有不到位的地方。
我們講“以客戶為中心”,就是要讓客戶能夠享受到“滿意+驚喜”的服務(wù)。實(shí)際上,最近幾年,物業(yè)管理行業(yè)在提升服務(wù)質(zhì)量方面確實(shí)下了很大功夫,但業(yè)主對(duì)整體的服務(wù)水平還有很多不滿意的地方,這值得我們?cè)谄放平ㄔO(shè)過程中共同努力解決和改進(jìn)。
03
創(chuàng)新為先
品牌建設(shè)離不開創(chuàng)新,創(chuàng)新是激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力、提升品牌價(jià)值和優(yōu)化品牌生態(tài)的關(guān)鍵所在,也是在品牌建設(shè)路上破解難題和瓶頸、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和科技賦能、增強(qiáng)行業(yè)話語權(quán)、搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的制勝武器。萬物云CEO朱保全在談到和國際同行合作的感受時(shí),曾講過“品牌合作最難開展”。為什么?按照我的理解,就是在品牌建設(shè)過程中創(chuàng)新所形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)的核心競爭力和價(jià)值所在。由于物業(yè)服務(wù)過于同質(zhì)化,是否能在市場(chǎng)競爭中勝出完全取決于專業(yè)服務(wù)的特色及特點(diǎn),通俗地講,就是我們要有自己的看家本領(lǐng),而且要具有一劍封喉的功效。所以,國際同行對(duì) 創(chuàng)新所形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)期望值往往與我們的理解和認(rèn)知存在較大的分歧。
與房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)不同的是,物業(yè)服務(wù)的品牌宣傳是在沒有硬廣告的背景下展開的,這更需要在座的各位具有創(chuàng)新精神。在抗擊疫情的過程中,我們?cè)趧?chuàng)新方面也做了一些嘗試,效果非常好。首先,我們利用專業(yè)知識(shí),第一時(shí)間編寫了各個(gè)業(yè)態(tài)區(qū)域的抗疫指南,發(fā)揮了很好的作用,得到了各地方政府的高度評(píng)價(jià);其次,我們?cè)诘谝粫r(shí)間組織小分隊(duì),深入到20個(gè)城市,拍攝了150個(gè)小時(shí)的影像資料,真實(shí)記錄了抗擊疫情第一線物業(yè)服務(wù)企業(yè)和物業(yè)人的英雄壯舉。這才有了央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目在黃金時(shí)間播出的《物業(yè)英雄》專題片,才有了《新華社》把物業(yè)服務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立行業(yè)寫進(jìn)《產(chǎn)業(yè)研究專題報(bào)告》。所以,物業(yè)管理行業(yè)的品牌宣傳,必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn),避免雷同跟風(fēng),盲目崇拜,鼓勵(lì)創(chuàng)新、創(chuàng)意。
在品牌建設(shè)過程中,我們要逐步從追求者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變。根據(jù)對(duì)中國品牌傳播力的調(diào)查,中國品牌往往質(zhì)量不錯(cuò),但知名度不高,問題出在對(duì)數(shù)字化、多媒體營銷重視程度不夠,能力上也有所欠缺,基本上還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,投入大,效果小,這值得我們引以為戒。在這里,我也從品牌宣傳的角度,跟大家分享兩個(gè)我認(rèn)為有創(chuàng)新、有創(chuàng)意的案例:
第一個(gè)案例是最近的“熟雞蛋孵小雞實(shí)驗(yàn)”,作者綁上了中科院這樣一個(gè)非常高大上的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。中科院的辟謠堪稱經(jīng)典,按照一般常規(guī)的邏輯是要發(fā)表一個(gè)非常嚴(yán)肅的聲明以正視聽,但是這次中科院官方微博“中科院之聲”轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)報(bào)道的截圖,并配字“呵”。一個(gè)“呵”字四兩撥千斤,所產(chǎn)生的傳播力、影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一篇長篇宏論,獲得了網(wǎng)民的認(rèn)同和點(diǎn)贊。
第二個(gè)案例是奧迪的廣告烏龍事件:奧迪要發(fā)布一款新的品牌汽車廣告,但是委托播出方忙亂中出錯(cuò),上傳的視頻卻是另外一個(gè)品牌的車輛,導(dǎo)致烏龍事件發(fā)生。按照正常的邏輯,各方可能會(huì)互相指責(zé),尋找理由,把責(zé)任盡可能推給別人。但是這個(gè)事件中各方的處理手法非常有創(chuàng)意,幾乎是在談笑一揮間成了贏家。首先我們來看看這起廣告烏龍事件中出現(xiàn)的主角——英菲尼迪,他用了一句話來回應(yīng),那就是“懂你,兄弟”,順勢(shì)提升了品牌形象,又不失風(fēng)度;其次是奧迪汽車的官方回應(yīng),出乎意料,奧迪的第一條信息是:“今日,宜包容”,并且引用了波蘭詩人維斯瓦娃·辛波絲卡的詩句:“我了解愛無法理解的事物,我原諒愛無法原諒的一切?!庇迷溨C幽默的語言把大眾網(wǎng)民的好感程度調(diào)動(dòng)起來,隨后奧迪官方再次回復(fù)道:“Infiniti,是個(gè)超級(jí)棒的名字,我喜歡叫你‘無限’。你知道嗎?‘盡享無限可能’是我的座右銘,最喜‘無限’二字。愿我們一起勇敢走下去,一起為出行創(chuàng)造更美好的可能。初冬,愿你遇暖人,飲暖水,我再給你貼一個(gè)暖寶寶,愛你的奧迪?!?/span>
本來會(huì)以為這次事件中奧迪會(huì)輸?shù)靡凰?,但奧迪用這樣一些巧妙的用詞,紳士的風(fēng)度,既恭維對(duì)方,又及時(shí)為自己做了廣告,一方面化解了突發(fā)危機(jī),另一方面用春風(fēng)化雨式的糾錯(cuò),極大地提升了大眾對(duì)奧迪品牌的好感度。在這里,還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象,就是沃爾沃汽車本來跟奧迪廣告烏龍事件不搭邊,但為了博眼球,蹭熱度,也來了一句:“朋友,也幫我投一個(gè)唄!”這句話讓吃瓜的群眾不感到反感,也為沃爾沃品牌加分不少。
所以,在突發(fā)事件的特定場(chǎng)景下,用一些幽默的小調(diào)皮、調(diào)侃式、創(chuàng)新式的拉風(fēng)手法,取代正兒巴經(jīng)地講道理、說明以及嚴(yán)肅的聲明和指責(zé),會(huì)帶來意想不到的效果。我想這就是創(chuàng)新、創(chuàng)意的價(jià)值所在。
最后,我最想講的是,品牌建設(shè)的重要性已經(jīng)被科普了很多年,行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)在最缺的不是“坐而論道”的空談家,而是需要更多的實(shí)干家。因此,今天我講什么不重要,重要的是在品牌建設(shè)路上努力的各位:“奔跑吧,兄弟!”